日本乡村旅游运行机制启示

　　为了大力推动乡村旅游发展，使乡村旅游在社会主义新农村建设中发挥积极的促进作用，国家旅游局相继以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的口号将2006年的旅游活动主题确定为“中国乡村游”，以“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号将2007年确定为“中国和谐城乡游”。据测算，全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。我国乡村旅游业近年来发展势头迅猛，但与日本乡村旅游业相比，我国乡村旅游整体上仍处于初级阶段，可持续发展的后劲明显不足，主要体现在：

　　1、产业链条过短，产业体系不健全。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素(食、住、行、游、购、娱)一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节(农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等)，简单地认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。

　　2、产业分工协作水平低下。一方面，部分农民的小农意识还很严重，对于分工合作的认识不到位，只注重眼前利益而不考虑长远利益，在经营过程中选择机会主义行为或者价格战等恶性竞争行为；另一方面，对乡村旅游市场风险的消极规避和欠缺专业化分工合作导致了现阶段乡村旅游市场仍处在分散经营的状态之中。乡村旅游产业作为一个综合性产业，内部各个环节的关联性决定了乡村旅游经营户专业化分工合作的必要性和必然性。

　　3、产品同质化、低价恶性竞争激烈。实际上这与村民的市场信息不充分、对市场需求的定位不准确、或不了解乡村旅游的细分市场有关。绝大多数乡村旅游产品仅仅停留在提供农家食宿接待服务和季节性采摘活动上。丰富的乡村旅游资源还没有得到充分的开发与利用。乡村旅游产品的开发和设计在一定程度上存在着盲从和简单效仿，结果是产品的特色化、系列化和深度化不够，不能满足旅游者多层次、多样化的休闲旅游需求。村民在不能获得完全的市场信息的情况下，会采取低价格策略来维持竞争地位，而在这种情况下，要想提高食宿服务的质量是难以做到的。这也揭示了乡村旅游在一些地区出现下滑趋势的原因。过度竞争导致服务质量的下降，进而降低了旅游者的满意程度，回访率相应下降。这是一个恶性循环。

　　1、政策缺位。乡村旅游的发展需要科学合理地开发利用旅游资源，搜寻各地具有特色和竞争力的旅游产品，这需要政府财政、金融、工商、交通、土地、卫生、环保等各个方面的政策支持。乡村旅游作为旅游产业中一个相对年轻的部门，政策本身的滞后性使得乡村旅游发展缺乏有效的政策规制，无序开发，人为破坏，使得许多不可再生的历史人文资源、历史文化名城面目全非，令人痛心。

　　2、服务缺位。乡村旅游的发展需要政府全方位、多层次、多角度的公共服务，然而，现实的情况却是，很多乡村旅游目的地公共基础设施缺失，公共服务缺位，交通设施落后。服务缺位已成为乡村旅游可持续发展的“绊脚石”。

　　3、规范、引导缺位。发展乡村旅游业是一项系统工程，需要政府强有力的引导。但现实情况是，我国乡村旅游的发展还存在各行其是、无序竞争的状态，地方保护主义、行业分割和短期行为的现象在各地不同程度存在，地方政府和乡村旅游经营者对本地资源状况的欠分析、缺规划、少策划、高评价，导致对分散的旅游资源缺少科学整合，凭热情盲目上项目、重复建设、低层次开发、城市化倾向、环境破坏现象严重，使得乡村旅游渐失特色。