2009年，上海接待入境游客628.9万人次，其中过夜入境游客533.4万人次，分别占全国的5％和10％，其中，约1/5之一来自日本市场。换言之，上海入境旅游市场的重头戏，就在日本。10多年来，上海市旅游局坚持对日本客源市场精耕细作，在日本各界大力支持下，成功进行精准式大众营销，取得了很好的成效。

　　精确制导

　　海外市场开发，一般可分为业界营销和公众营销，后者难度较大，但效果更好，特别是在较成熟的市场，而伴生的投入也较大。上海市旅游局可用于海外营销费用一年才数百万，要达到投入小、效果好的唯一途径，就是精准性大众营销，其关键对营销进行精确制导，准确选取潜在客户。

　　“面向公众营销的最大难题，就是如何把感兴趣的游客从茫茫人海中打捞出来，上海旅游局坚持的读者确认回执制度功不可没。”有关专家指出。

　　大阪市政府主办的《市民报》是对大阪地区180多万户市民全覆盖的市政信息类报纸。“我们这张报纸从来不让登商业广告，更不要说外国旅游广告。但对上海旅游局的世博旅游推介是网开一面，因为我们把它看成是姐妹城市的公益性信息，不仅予以多期刊登，还负责回收读者回执，从中筛选对世博旅游真正感兴趣的市民读者。这次，我们就是从2000多名的报名者中挑选了1000名市民参加由我们和上海联合主办的世博旅游主题推介会。”大阪市观光振兴局旅游促销课副课长宫崎良宣6月初在大阪告诉中国旅游报记者。

　　“这种回执确认制度是多年前由我们大阪办事处提出的，最大好处是能从大众营销中挑选到潜在的旅游消费者，但能坚持、有条件坚持到现在的，只有上海。”国家旅游局大阪办事处主任郑堡垒感慨道。

　　多年来与上海保持密切合作关系的大阪旅游观光促进协会事业部课长武内真一郎指出，行内人都知道海外精准公众营销的好处，但能做成功的不容易，原因是十分考验在客源市场的社会动员能力。他坦言，目前日本在海外市场上还难以复制上海这种精确制导的公众营销模式。

　　精准对接

　　上海的精准大众营销效果让国内外同行羡慕，但上海为此作出的种种看不见努力并不是所有人都熟知。对此，长期从事日本市场耕耘的国际处相关同志最有感触：“这10多年来，国际处的处长先后换了三任，但对日本市场紧抓不放不仅是处里的共识，而且是旅游局领导历来高度重视的第一海外市场。”

　　要让海外市场营销达到预期效果，国内与海外的精准对接是优先的功课。

　　产品要对接，首先是人才要对接。上海通过姐妹城市的特殊管道，不仅把日本旅游机构的人才请到市旅游局“挂职”，让他们来挑选和打磨适合日本人胃口的旅游产品，还邀请日本资深业界人士直接在日本市场“站岗放哨”。

　　现年66岁的冈本义正原是日本JTB旅行社的支店经理，退休后被聘为上海市旅游局日本旅游市场的首席顾问，从2004年起，他几乎每隔一个月要到上海一次，道书明局长等主要领导都会亲自聆听他的顾问建议。他还开办了面向日本民众的网上“上海馆（www.shanghai-gate.com）”,全面介绍上海旅游的最新动态。在他看来，针对感受细腻的日本客源市场，不仅要有道地的日文，还要有日本人视角的图片，所以，他定期来中国。近期他的一个建议是要重点要关注日本“65岁现象”。“因为他们不仅占日本总人口的22％，而且存款占全国的65％。”他认为，要是世博会允许65岁老者不用排队，会吸引65岁以上的“日本健康老人”蜂拥赴沪看世博。

　　在全日本有672多家连锁店的“海心丸居酒屋”，门口、墙上到处张贴着吃小笼包抽取上海万博旅游券活动的促销海报。神户地区负责人宫城进说，小笼包的制作秘方、万博旅游券的图片，全部正宗来自上海。正因为各方配合有力，小笼包的销售量超出了日本主食寿司，这在公司历史上是第一次。

　　精耕细作

　　上海内容，日本表达，这是上海市旅游局精耕日本市场的一个基本思路。

　　本世纪初，做模特儿的本堂小姐在一次上海旅游推介中获得了一个特等奖，她来到上海，专人陪她深度周游了城市的每个角落，从此本堂喜欢上申城，一发不可收拾：她为品牌汽车做一回模特儿，一次收入数百万日元，但从2002年起为上海旅游做代言人，是分文不取的志愿者；有人看中她的美貌和口才，请她出山参选议员，她坚辞不就，因为她喜欢上这个上海旅游亲善大使的头衔，可以不受拘束地穿梭在日中之间，特别可以拍上几张她爱不释手的摄影佳作。

　　宫崎良宣在御堂会所聆听了上海旅游亲善大使本堂亚纪的“世博会亲历记”大受感动。他说，上海请了一位貌美声甜的大阪姑娘来讲述世博旅游故事，不仅让大阪人感觉亲切，而且讲解的角度也很市民化，让许多听众产生去上海看世博的冲动。

　　有人说，中国是讲人情的地方，其实，日本社会也更讲交情。这个讲情份的特点，恰恰是上海市局精耕日本市场的着力点。每每上海举行推介会，大量资料的分发、人员的邀请、大量的展会具体事务，均有旅日华侨和日本友人的倾力相助。

　　“这一屋子帮助装资料袋的日本人，大都是爱知县观光协会派来的志愿者，还有JTB、日本旅行、名铁观光等中部支店的职员，连冈本、本堂等也在当中忙碌，他们的报酬就是一个盒饭。”负责会务人士感慨道。有“中国通”之称大阪观光协会旅游促进部部长西伯登道出了其中理由：“上海的活，我们愿意干，因为我们是朋友。”

　　日本市场就是这样被上海旅游人精耕细作，春华秋实，上海的日本旅游市场硕果累累。今年1－4月，日本来沪游客同比增长了30％。尽管进入世博园的日本游客目前尚未有精确统计。但为了达到100万日本游客看世博目标而全力拼搏的，不仅有上海旅游人，还有日本友人。冈本说，只有7名员工的Atrax旅行社，世博开幕一个月已经向上海发送了7000多名世博游客，“他们旅行社虽小，但心中装着世博、装着上海”。这位有着40多年从业经验、到过150多个国家的上海旅游局日本顾问，如此评价着扶桑国到处涌动的世博潮、上海情。