□ 中国驻大阪旅游办事处葛燕

一、市场情况

在2008年至2012年这五年日本赴华人数变化中可以看出，2010年的日本赴华人数以373.12万人次创下历史最高，同比增长12.5%，但其余4个年份均呈负增长(详细见图1)。

同样，在2008年至2012年中国赴日旅游人数走势图中可以看出，2010年与2012年中国赴日旅游人数同比增长最高，分别高达40.4%与37.1%，其他3个年份中，除2011年受3·11大地震影响，同比下滑26.2%以外，2008年与2009年同比增长分别为6.2%与0.6%(详细见图2)。

从以下两张走势图中不难看出，中日两国的旅游交流人数在2008年与2009年都相对处于低谷，2010年都有大幅上升，其跌宕起伏的现象背后有着类似的原因。

二、原因分析

旅游业的发展容易受到各方面因素的影响，因此横向比较每个年份的旅游人数时，不难发现有的年份出现旅游人数井喷现象，而有的年份则出现大幅下滑，这都是旅游市场在应对外界不稳定因素时的直接表现。

首先，经济因素。旅游是人们在满足了基本生活后，在有闲暇和足够的可支配收入后的一种行为。2008年发生的欧美经济危机最后发展成为波及全球的金融危机，对旅游业的发展造成了巨大的冲击。就业机会减少，失业率增高，家庭收入减少等不利因素都阻碍了人们出游的脚步。当基本家庭生活必须面对开源节流的窘境时，人们自然会捂紧钱包，减少旅游支出。与此同时，国际油价高企，燃油附加费攀升也成为人们出游的拦路虎。例如2008年，一些航空公司的中日两点对飞的双程燃油附加费高达2万多日元，使得一些赴华游客参加4天3晚的北京游或华东游后惊叹：“燃油费甚至比旅游售价还高!”所以在经济不景气的大环境下，日本国民对出境游的意愿呈现全面低迷，赴华旅游也不可能幸免。2008年与2009年的赴华人数锐减就是其直接的表现。同样，对于中国民众来说，前往物价水平居世界前列的日本旅行，更是一笔高成本的开销，在全球经济不景气的背景下，当然会对日本望而却步。

而2010年初，日元对人民币汇率持续走高，基本维持在100日元兑7.5元人民币以上的水平。日元汇率的持续走高，客观上使海外旅行及购物成本降低，同时也刺激了日本国民赴华旅游、购物的需求。

第二，政治因素。中日两国之间微妙的政治关系使得两国间的旅游交流也出现时冷时热的现象。中日两国间发生的任何一点摩擦，都有可能对两国间的旅游交流产生较大的负面影响。2010年9月上旬发生的钓鱼岛撞船事件以及2012年9月的“购岛”闹剧发生后，日本政府的荒唐应对，右翼分子的一再生事，使得中日两国的国民感情产生自建交以来最严重的对立，两国关系进入“冰冻”期，双向交流规模出现迅速下滑。可以说，日本政府如果不拿出积极友好的外交态度，中日两国间的双向旅游交流就会频触障碍。

反之，积极正面的重大事件则会迅速带动旅游业的发展。2008年的北京奥运会及2010年的上海世博期间，日本旅华市场增幅则高于同期出境旅游市场增幅，旅华市场处于高位运行状态。2011年5月下旬，温家宝总理的访日及中国国家旅游局局长邵琪伟率中国旅游业界百人团访日，对中日旅游双向交流的恢复都起到了积极的促进作用。

第三，不可控因素。纵观这五年旅游市场的发展状况，由于受到不可控危机事件影响，旅游人数骤降的事例不在少数。2008年初，中国南方的冰冻雨雪灾害，4月份的汶川大地震，不仅日本赴华游客锐减，对中国整体入境市场的影响都是巨大而沉重的。2009年4月初输入型甲型H1N1流感及日本原发型甲型H1N1流感给旅游也带来了空前灾难。在疫情最为严重的6月份，日本出境人数猛降25.5%。2011年的3·11日本关东地区大地震的发生以及此后的海啸、核泄漏事故等一系列次生灾害，对日本旅游业造成了空前的重创。发生大地震后的3、4、5月，日本出境市场降幅接近10%，而赴华市场则一直是两位数的降幅。这些不可控的危机事件发生后，对旅游业造成的打击是迅速而巨大的，但随后市场的恢复则是缓慢而滞后的。

第四，媒体因素。每当一些事件发生后，日本主流媒体的报道角度及口径一致的报道态度无疑成了影响民众出游的幕后推手。回顾这几年间，中日两国间发生了摩擦冲突后，日本媒体的火上浇油和推波助澜在一定程度上左右了民众的赴华旅游意愿。例如，2008年受日本媒体大量的对华负面宣传的影响，中国食品安全问题(饺子事件、豆角问题、奶粉事件)引起日本普通民众的高度关注，当年的一项调查显示在20岁-30岁的日本女性中，60%以上人表明已经去过一次中国旅游但不愿再去的理由是“不安全”，其中很大程度上包涵了对食品安全的担忧。2012年9月发生“购岛”闹剧后，日本主流媒体的推波助澜的报道手段无疑是“钓鱼岛事件”升温的帮凶。这些负面报道无疑是在日本民众心中传播中国积极正面的形象的巨大阻力。

中日两国互为重要的出入境客源国，对于开拓日本赴华市场，打造美丽中国形象，我们还有很多工作要做。