▲安抚玩偶邦尼兔

▲护腰垫

◀“一滴消臭元”

大概一年前，中国游客在日本的购买力开始“展露头角”，电视上反复播着中国游客抢购马桶盖的新闻。接着2015年，你朋友圈里的人好像陆续都去了霓虹国，日本也成了继香港地区之后下一个大妈蜂拥而至的购物天堂。即便不出门，各种跨境电商的兴起也助力了很多人的海外剁手之路……

最近，日本官方终于坐实了这一年中国人买买买的战果。根据日本观光厅公布的数据，2015年访问日本的外国游客1973万人，消费折合人民币1951亿元。其中中国游客占499万，消费了792亿人民币。也就是说，人数占25%的中国游客，却贡献了41%的消费。这还不算网购噢。

凶猛的中国游客今年在日本成了一个“现象”。2015年，中国人都从日本买回了哪些东西？在不同的购买渠道有着怎样的消费习惯？听听导购网站和海淘APP怎么说。

谁在买？

访日游客和海淘用户

这是两个完全不同的群体

日本的商品进入中国家庭基本通过两个渠道。一是访日游客亲自扛回来，二是通过电商，在国内跨境电商购买，或者在日本电商上购买然后转运回国。

2015年起，随着日元兑换人民币的汇率一路滑坡，前往日本旅游和购物的成本远低于往年。携程发布的《携程2015旅行消费报告》显示，东京第一次进入了中国海外游客热门目的地综合指数榜前三甲。

如果给个粗略人物画像的话，一个典型的访日游客是：50多岁的大妈，跟团游，家里条件中等以上，旅游主要目的是购物，会用微信但基本不会网购。而一个典型的海淘用户是：二三十岁，在一线城市生活的白领或年轻妈妈，注重生活质量，会至少一门外语，善于在网上搜集信息。

“访日游客和跨境电商用户，完全不在一个平行世界。游客中，跟团游客和自由行的年轻人购买习惯也很不一样。”导购网站什么值得买日本市场海外商务经理张大川告诉记者，中老年人获取信息的渠道相对较少，表现在购物上，典型的就是跟风买电饭煲。这是信息不对称的结果。而年轻人有能力搜集更多的商品信息，他们更喜欢买日用品，种类也更多样化。

买什么？

从马桶盖到“一滴消臭元”

购买的商品延伸到更多日常品类

提起去日本买买买，你首先想到的可能是马桶盖、电饭煲、保温杯……

海淘APP小红书去年起进行了一场全球年度商品盘点，从社区大数据中找出2015年的热门商品，然后由1783万人投票评选，最终选出的“全球大赏榜单”包含129件商品，其中53件来自日本。而且不只是爆款，还包括很多不起眼的小东西。

小红书公关经理牛千告诉记者，他们从“全球大赏榜单”中发现，消费者喜欢的日本商品，除了传统爆款如虎牌电饭煲，也有护腰坐垫、卫生巾、牙膏、拉面这些日常用品。从耐用消费品到快消品，消费升级已经渗透到生活的各个方面。一些日本独有的“非主流”商品也会受到喜爱。比如宅男爱日本的手办，小林制药出品的上厕所专用“一滴消臭元”也入选了榜单。

“85后、90后已经开始让自己的生活品质全面提升。香氛蜡烛、安抚玩偶邦尼兔、MUJI香薰灯，那些在60后眼中‘不实用’的东西，已经在85后的生活中成了必需品。”牛千说一个明显的趋势是，随着年轻人对海淘越来越熟悉，他们会购买的商品也从那些“爆款”延伸到了更多日常品类。

怎么买？

生活用品找跨境电商

奶粉尿不湿在日本电商上买

在海淘这件事上，电商们也有“鄙视链”。比如日本亚马逊自营、各大化妆品品牌官网属于最可靠的“圣殿级”，消费者100%相信它不会卖假货。而国内的跨境电商，则或多或少会心存疑虑。

“有两类商品，用户会选择在日本亚马逊买。一是要求绝对安全，比如婴儿用品，即便尿不湿、奶瓶贵一些，用户也愿意买个放心。而且妈妈会很注意是亚马逊自营商品还是第三方商家售卖商品。”张大川说。“二是跟国内差价巨大的。比如博朗剃须刀，在国内专柜要两三千，日亚只要一千左右。还有跑鞋、电动牙刷、卫洗丽，在中国产业不发达，而日本已经很成熟了。”

相比之下，跨境电商更多会常备国内热销的款式。但对于虽然能提高生活质量、但目前销量还无法形成拿货优势的一些长尾商品，备货上和日亚，乐天相比还有较大差距。

那什么东西适合在国内的跨境电商买呢？一是生活用品，比如马油、洗发水、沐浴露。这些东西普遍重量大，如果从纯日本电商上买，转运成本会很高。而且价格不算高，造假意义也不大，反而会在跨境电商上买。

在跨境电商上买化妆品则是出于另一个原因。资生堂、雪肌精等化妆品品牌，由于在日本电商网站上购买无法免税，估价格并没有明显优势，而且被海关扣税的可能性比较高。再加上瓶瓶罐罐有摔碎的风险，转运公司也不承运这类易燃易爆品，所以通常会在跨境电商上购买。好奇心

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为了让你买买买

日本商家也很拼

2015 年，日本电商也明显更重视中国市场。

一个原因是，电商在日本本土市场的增长有限。由于日本本土的线下服务很强大，优惠力度也不小，大多数人还是习惯线下购物。反而是日本的老年人会在电商上买东西，为的是送货服务。由于目标群体有限，想提高销售额只能靠海外市场的扩张，尤其是中国市场。

日本亚马逊、乐天的部分商品都推出了中文页面，可以直邮到中国的商品也大量增加。张大川告诉记者，为了中国业务，和他对接的日亚、乐天工作人员都会使用QQ和微信了。

在线下，日本主要旅游城市的药妆店、电器店很多都配备了会讲中文的店员，也会在货架上贴着“人气商品 No.1”之类的中文标签。

日本罗森和7-Eleven去年9月先后宣布在所有门店引入“银联卡”结算服务，最近又在部分门店试点支付宝。

日本大型卡拉OK公司SHIDAX与家电连锁店比酷相机在去年12月合作开设了面向访日游客的战略店，在1楼售卖医药品、日用品和数码相机等产品，还计划扩充寿司等日本食品。店方称调整后游客显著增加，其中晚上9点到深夜时段游客较多，亚洲游客占60%以上。

为了管理游客购物数据，日本2016年度预算案中专门划拨了几亿日元用于购买服务器。