日媒称，为完成2020年全年访日外国游客达到4000万人的目标，日本国家、地方自治体和民间吸引游客的大战正在日趋激烈。受中国经济放缓和日元升值影响，此前发挥牵引作用的中国游客的消费势头已经开始减弱。在这样的背景下，增长显著的东南亚正在作为重点市场吸引关注的目光。

据日本《富士产经商报》7月11日报道，2015年的访日游客创纪录地达到1974万人。以国家和地区来源看，中国大陆约500万人，排名最高，加上来自韩国、港台地区的游客，总共占到访日外国游客总数的七成。截至今年6月上旬，访日游客总数已经突破1000万。5月，显示旅行者消费状况的旅行收支保持顺差，旅游收入达到1254亿日元(约合82.3亿人民币)，同比增长20.2%，继续保持良好势头。

报道称，中国最大的廉价航空公司春秋航空及同属于一家集团的春秋国旅从2014年秋天推出赴日游产品，在一年的时间里参加人数累计达到约20万人。预计从2015年秋开始推出的日本游产品，一年内吸引游客的数量将达到约50万，是此前的两倍还要多。

另一方面，日本旅游业巨头HIS旅行社位于上海的合作门店原本在6月组织了以家电产品和高级手表特卖会为主要旅游行程的东京游项目，后因中国政府4月出台的海外购物税收新政而中止。日元的陡然升值也在推波助澜，已经有观点认为“爆买不再是市场的主流”。

报道称，摆脱依赖中国局面的关键市场就是距离日本较近、人口密集的东南亚。越南首都河内4月举行了国际旅游订货会，在日本政府观光局和地方自治体、旅游业者的展位上，很多越南人试穿浴衣、体验日本传统游艺活动。有一位大学生说喜欢日本文化，如果去日本旅行的话想要去看樱花。

在越南，连接东京和大阪的黄金路线人气很高，据说近年来以赏雪为目的，冬季前往北海道的人也在增加。

参加展会的岐阜县旅游推广人员兴致勃勃地介绍说：“我们希望宣传以中部地区为核心的观光项目，希望游客也能前往岐阜县内除了飞驒高山和白川乡以外的地方逛一逛。”

政府观光局计划在越南、菲律宾、马来西亚新开办事处，推广赴日旅游，还将研究放宽上述国家的赴日旅游签证条件。