新华社东京６月２７日电通讯：在日本小城探寻旅游“井喷”的奥秘

新华社记者胡俊凯 钱铮

从饭山市足立正则市长办公室的窗口往外望去，远处是北信州连绵不绝的群山。清澈的千曲川在山间盆地蜿蜒淌过。川旁一座小孤山上有饭山城遗址。山下是作为“城下町（以领主居住的城为中心形成的城市）”发展起来的饭山市老城区。

饭山市位于日本长野县的最北端，靠近日本海，人口约２．１５万。多雪和多寺庙，使这座信州小城获得了“雪国小京都”的美誉。

与日本许多城镇一样，饭山市多年来面临人口持续减少、老龄化日益严重以及随之而来的经济不振、传统文化失传等困扰。自２００６年日本通过《观光立国推进基本法》以来，发展旅游业便成了许多像饭山一样的小城谋求振兴的主要途径。

２００６年以来，日本旅游业除了一度受２０１１年“３·１１”大地震的巨大冲击外，增长很快，入境外国游客人数屡创新高。据日本政府观光局今年１月公布的数据，２０１６年访日外国人比２０１５年增加２１．８％，首次突破２０００万大关，达２４０３．９万人次。同时，日本国土交通省观光厅的数据显示，２０１６年访日外国人整体消费也创历史新高。

在全国旅游快速增长的大背景下，北陆新干线饭山站的开通，对当地人来说无疑是天上掉下来一张大馅饼。据《饭山市综合战略（２０１５－２０１９）》，２０１５年新干线站开通后的一个月里，饭山站日均旅客约５００人，随后五年预计可达日均１３００人。２０１４年饭山入境旅游人数约１１９万人次，预计随后五年可增长到年均１６０万人次。

与此同时，日本旅游市场也在悄然发生变化。旅游需求越来越多元化和个性化，健身、养生、探险、寻幽、采风、参与传统工艺制作和与当地居民交流等，成为旅游新热点。

不过，以行政为主导的日本地方旅游振兴体制对这些新变化却很不适应。日本国土交通省观光厅参事官原田修吾在东京接受新华社记者采访时指出，在现行行政主导的旅游振兴体制下，地方上虽有观光协会，但只有旅馆、餐饮业等少数主体参与，文化、体育、农林渔业以及当地居民等大量利益相关方没有成为旅游业振兴的主体。此外，旅游信息收集和分析不充分，地方观光协会成本意识薄弱、观念陈旧、手法老化，也导致旅游服务能力严重不足。

针对上述发展瓶颈，日本希望通过推行“日本版ＤＭＯ”，根除旅游业痼疾，促使旅游业和旅游经济再上新台阶。ＤＭＯ是旅游目的地管理组织的缩写，是欧美旅游业流行的运作模式。日本版ＤＭＯ模式的核心理念是“经营旅游地”，其任务是调整政府、文化、体育、农林渔业、工商业、环境事业和当地居民等多个利益群体的关系，以全局眼光主导区域间或区域内合作。

新干线饭山站开通４年前，在饭山市提议下，该市和周边８个市町村的行政首长商定，联合组成一个广域的旅游观光区。随后，这９个市町村的６３个团体联合成立了一个广域旅游合作推进组织，取名“信越自然乡”。

“信越自然乡”便是日本版ＤＭＯ组织。这种ＤＭＯ组织具有法人资格，承担区域旅游规划、经营和管理。到今年３月底，全日本已建和计划建立的ＤＭＯ组织达１３４个。

在足立正则的蓝图里，饭山市依托新干线饭山站，正可塑造为信越区域旅游集散中心。记者在饭山站看到，除了一般车站应有的功能外，这座车站辟出一大块地方作为旅游服务中心，专门用于介绍、推荐９个市町村的旅游资源和线路。

饭山市负责ＤＭＯ事务的建设水道部长兼城镇建设课长山崎美典说，饭山处在９个市町村正中间。在新干线开通前，由于只有市营巴士，人们去其他市町村不方便。新干线开通后，为满足旅客的需要，ＤＭＯ开设了以饭山为中心通往其他市町村的观光巴士线路。

“信越自然乡”还以９个市町村为范围，规划了２２条户外运动路线，包括自行车骑行、驾独木舟、森林徒步等，并增加了一些支持户外运动的服务。

ＤＭＯ模式在促使旅游业脱胎换骨的同时，还成了日本小城镇保护、修缮和建设的一个重要推手。

在饭山城遗址，饭山市教育委员会教育长长濑哲介绍说，饭山市眼下还没有重修饭山城的计划，但已在整理遗址，修建公园，比如将原先在遗址范围内的公民馆迁到饭山站附近等。饭山市的城市规划、景观整治和文物保护等也都在进行中。

原田修吾说，日本版ＤＭＯ模式对小城镇建设起到了良好的促进作用。比如交通方面，游客多了，就要增加公交车班次；公交车多了，就得重新规划、修建道路。在都市景观设计方面，针对因人口减少而造成的大量空屋、空地现象，以及老城区的现代建筑、停车场等对城镇景观的破坏，各地都开始对传统建筑样式的老宅邸和具有历史风情的町家进行维护和景观修整。