追捧的非“高端神药” 看中的是“体验优良”

中国人缘何挤爆日本“药店”

【环球时报驻日本特约记者 蒋丰】中国游客赴日“爆买”是近两年的热门话题，而日本的数码相机、电饭煲、马桶盖等一直在中国被热炒，但长期以来真正占据中国游客购物清单“霸主”地位的是药品保健品。春节期间，《环球时报》记者在东京随便走进一家药妆店，都可以看到中国游客的身影。他们左手一筐右手一筐，甚至用上了大推车。他们主要买什么？买药品和化妆品。很多药妆店甚至不得不一天好几次紧急调货，以补满空空如也的货架，让人感觉“中国人在日开启疯狂扫药模式”完全不是虚言。难道中国药品比日本药品差很多吗？中国“爆买”人群又是如何获知日本药品信息的？

“神药”不神，而是“平民化”

日本药品的热卖并非始于近期。从2014年开始，各种“去日本不得不买的神药”清单就在中国社交媒体上疯传，至今热度不减。打开这类清单不难发现，所谓“神药”，并非什么治疗疑难杂症的稀缺药品，而是一些补充精神、治疗头疼脑热的普通家用药物。

如果说电饭煲、马桶盖等日本产品的购买潮源于“智能”“清洁”，那么药品保健品成为热销商品，就不那么好理解了。毕竟，中国的药品保健品也是琳琅满目。日本药品到底有什么特别之处？

从全球范围来说，日本并不是高精尖药品保健品频出的国家。即使是日本的专利药品保健品，中国国内通过审批的仿制品核心功效也与其相同。换言之，中国游客所购买的各种药品保健品，不是只在日本才买得到，或者日本生产的最好。其实，当被问及为何对日本药品保健品如此痴迷时，大部分中国游客的回答是——“体验好，人性化!”

日本的药品保健品不一定药效惊人，而是看重用户体验。这些药品保健品不是朝着专业化方向发展，而是完全针对大众，力求“平民化”。日本厚生省在审批药品保健品时，将普通人的使用体验放在核心位置，包括普通人能否看懂标签，能否熟练地掌握服用及使用方法、口感等。毕竟，普通大众不是受过训练的药剂师，对专业的药品知识没有那么清楚，用起来越方便体验就越好。比如受热捧的液体创可贴，不少人就是冲着颠覆常规创可贴使用方法的有趣体验去购买的。那个刷头不仅让处理伤口像涂指甲油，更可以让有效成分准确地作用在伤口。

同样位列购买清单的止咳糖浆，其形象是卡通的，对于害怕吃药的小朋友来说，首先就极具亲和力。上海的邹女士称，吃日本药对宝宝们来说，变成一件乐事，而不是需要自己连哄带骗，最后孩子还哇哇大哭。而“面包超人”的止咳药，打开一闻，香香甜甜草莓味，让人不自觉地就想来一口。再仔细看盖子，是专门的小量杯，特殊的安全瓶盖设计，可以防止孩子自己打开瓶盖。

不仅是小孩喜欢，连一些大人也认为日本药品口味较好。来自四川的胡先生说：“从小时候开始，我吃到的中药就是苦的、腥的，疗效先不说，但很难下口却是一定的。可是，日本的汉方药就没那么苦、那么腥，很容易下喉。而且同样的药，大多数会有好几种不同容量的包装，可以根据自己的需要选择。”

日本医药品保健品公司非常注重消费者的深层次心理需求，除了产品效果，力求让消费者从内心信赖和接受。比如对于经常熬夜的人来说，很多具有兴奋功能的保健品，成分大多写着各种看不懂的化学合成物，用久了难免会担心副作用。日本的相关产品则使用大家都熟知的各种维生素，从而降低了消费者对化学物质副作用的顾虑，通过他们自己的认知判断购入。

购买方便服务好

面对摆满货架的药品保健品，有些中国游客常常会问：日本的药就这样在药店随便卖吗？其实，日本医药品原则上分为2种，一种是必须要经过医生诊断后才能得到的医疗用医药品，另一种则是无需医师的处方签，在药店、药妆店的药剂师建议下即可自行判断购买的OTC医药品。OTC医药品包括能有效缓解疲劳、视力疲劳、肩膀酸痛、腰痛、便秘、感冒、发烧、关节痛、肌肉痛、脚气等症状的药品。日本人日常购买服用的药品保健品，就是这类OTC医药品，现在也深受中国游客青睐。

易于购买，是日本药品热销的另一个重要原因。在日本买药跟买饮料一样方便，稍微走两步就能看到药妆店。它已经不是传统意义上的药店，除了药品还出售化妆品、零食、饮料和雨伞等各种物品。顾客购买食物、饮料或化妆品后，往往会顺手带几件药品保健品。

“各种店里全是琳琅满目的医药品保健品，生活中随时可以用到，让人欲罢不能。我从东京一路玩到冲绳，不知不觉就装满了整整一箱子。有感冒药、液体创可贴、便秘药、儿童咳嗽水、对抗疲劳的维生素剂等。买了这样又想买那样，其实，我感觉还没有买够，但实在没办法装了。”买了30多万日元(1元人民币约合17日元)药品的张女士说。

为满足中国游客的需要，日本各个药妆店还推出吸引眼球的中文广告，按照中国人的习惯陈列商品，并安排更多懂汉语的店员为中国顾客服务，为需要上网的中国游客们提供免费WIFI，大大增强了中国游客的亲切感。

来自成都的王先生说：“我通过四处散发的导游手册《Japan-i畅游日本》拿到了优惠券，一般购买3万日元以上物品就可以有5%折扣。对于我们这些大笔扫货的人来说，实在太划算了。”

多次赴日旅游的董女士看中的是日本药妆店的免税对应措施。2014年10月，日本修改了面向外国游客的消费税免税制度，开始把药品纳入免税对象，很多药店为此设置了免税专用柜台，安装了各种中文标牌，有些还配备了中文导购员。“以前到日本买药妆，要四处寻找专门的免税店。现在，绝大部分店子可以直接办理免税手续。”董女士说。

20岁的大学生林先生表示，日本很多药店可以免费上网，网速也快。如果想通过网络与国内亲朋好友确认联系，帮他们带东西，直接进药妆店就行了。

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