原标题：重振日本旅华市场之我见

曾经如日中天、辉煌一时的日本旅华市场渐渐萎缩。尽管在外国旅华人数统计上仍旧排名第二，但尴尬的处境不言自喻。我们当然可以用当前中日关系紧张、人民币升值、雾霾天气等显而易见的理由来解释其原因，但如果因两国关系错综复杂、国民仇日情绪蔓延而不去实质性触碰、了解甚至解决这个容易引发所谓敏感问题的烫手山芋，回避带来的只能是雪上加霜，并在机遇来临时束手无策。在此，笔者借用在近代史上中日关系举足轻重的三位名人之言，简要阐明重振日本旅华市场的观点，以期引起业内人士的关注和思考。

一、“面壁十年图破壁”。 这是周恩来青年时期即将结束留日启程回国前的诗作。在这里要怎么理解呢？首先，日本旅华市场的衰落，实属冰冻三尺非一日之寒。其次，重振市场也并非能一蹴而就。要重振，我们必须做好打持久战的准备。

首先，日本出境游客源市场长期停滞不前。日本出境游自20世纪60年代中期起步，随着日本国民经济高速发展而成长，于世纪交替前后达到峰值，之后便鲜有进展。究其主要原因，首先是经历了高速发展期后的日本经济未有大的起色，此状态已延续20多年。另外，二战后出生且对出境游有特殊情怀的那一代人正在逐渐衰老，而现在的年轻人把更多的兴趣转向了电子产品。与此同时，日本人口基本是零增长。也就是说，日本旅游爱好者和消费者只减不增。10多年前，日本旅行业协会曾提过出境游人数实现2000万人次的年度目标，如今看来仍不可期。

其次，我们的旅游产品过时了。日本旅华市场目前基本不存在签证难办和航空运力不足的问题。2003年开始，中国单方面对日实施免签政策。近年来，中日间航线和航班密度之大也足以支撑市场发展。那问题出在哪里呢？主要是我们自身的产品。任何产品都是有生命周期的，经过近40年的发展，以周游型包价团队产品为主，靠粗线条包装和营销的产品体系已进入衰退期，难以维系。

再次，中日两国关系正在寻找新的平衡。以往两国关系出问题，给日本旅华市场旅游造成的影响往往是暂时的。而这一次市场已连续低迷三年，对从业者信心的打击是巨大的。这种影响，是两国国力相互抗衡使然，长期化趋势明显。在新的平衡未达成之前，其对市场的负面影响会明显存在，且容易激发。

二、“攘外必先安内”。 借用这句被批判了多年的口号，主要表达一个意思：打铁还靠自身硬。日本出境游这块蛋糕就那么大，大家都在抢着吃。想抢得多，还能老抢到，光靠吆喝是不行的。正如外交是内政的延续，宣传推广也是旅游目的地配套建设的延伸。配套建设没搞好，宣传推广只能起反作用。笔者认为主要是搞好四个一即营造一个好氛围、制定一套好政策、创建一批好产品、打造一支好队伍。

好的氛围。有两国高层和政府间关系的大氛围，更主要的还是国民交往的基础氛围。在中日关系错综复杂的背景下，为市场发展营造“去政治化”和“去情绪化”的氛围，至关重要。这一点，我们可以学习借鉴一下日本如何招徕中国游客，以及韩国如何招徕日本游客。在同样背景下，中国旅日市场的逆势增长，还有日本旅韩市场的长期繁荣，充分说明了一些问题。

好的政策。这主要有两层含义。广义来讲，就是如何为入境旅游整体下滑解套。出境旅游方兴未艾，国内旅游如火如荼，在此消彼长的相互影响中不可避免地挤压着入境旅游市场的发展和入境旅游从业者的生存。现今，如何提升入境旅游的地位，在政策方面给予应有的便利，而不单靠市场因素，已是市场能否持续健康发展的重要前提。狭义上，就是针对日本客源市场，想方设法创造条件，激活企业积极性。

好的产品。这需要对现有产品升级换代。日本旅华市场发展到今天，还是四十年保持不变的京西沪桂广等元老级产品，不仅太落伍，企业也将在靠购物吃回扣、零负成本的削价竞争中被淘汰。自由行和网络销售的势不可挡，已让形式多样化、选择自主化、服务个性化的产品成为市场的宠儿。

好的队伍。这是市场发展的根本保证。一方面，需要把有从业经验、掌握日语、熟知日本的从业者留住，提振他们的信心。对日工作，具有面窄接触深的特点，从业者一旦转型，培养新人费时费力且挑选余地小。另一方面，也需要引进懂现代管理、懂市场营销、懂旅游理论、懂网络技术的新人才，不能让从业者圈子太窄，变成近亲繁殖。

三、“战术上重视敌人”。 用《论持久战》精辟分析过抗日战争形势的毛泽东的话说：战术上重视敌人。这里主要谈谈对日旅游宣传推广。一言以蔽之，在宣传推广方面要做到专业专业再专业。宣传推广的理论大家都懂，工作大家都做，问题是在决策过程和执行过程中专业化程度有多高，实际效果有多好，这恐怕要打个问号。

宣传推广，说到底就是主体、客体和手段三大要素。主体上，要解决好合与分的问题。合，就是国家、地方、协会、企业要建立有效的沟通和决策机制，形成合力，一致对外；分，就是各自干好各自的事，到位而不越位。客体上，要解决好零和整的问题，既要有大市场概念，又要市场细分、做好市场定位。手段上，要解决好老和新的问题，传统的手段，办展会、搞活动、请记者旅行商等要搞，网络营销、广告营销、事件营销等更要运用，实现新老交融、有机结合。

（作者单位：国家旅游局旅游促进与国际合作司）