日本某药妆店专为中国游客开设的收银台

日本多重心态看中国人“爆买”：欣喜之余忧心重 30年前有“前科”

环球时报记者 邢晓婧

“美国突然退出TPP”“特朗普当选美国总统”“冲绳独立运动高涨”……日本杂志《周刊新潮》日前发布“2016年日本列岛最糟糕剧本”，设想多个灾难场景，其中就有“大街上爆买的中国人全部消失”。“爆买”，这个斩获2015年度日本“新语—流行语大奖”的词汇，已经成为中日关系史上一个难以忽略的标记，而它给中日两国带来的情绪是复杂的。在中国，不少人五味杂陈——湖北一家药企老总最近说：“到日本买感冒药是中国制药企业的耻辱。”在日本，有人欢呼中国人的“豪爽”，但“买空日用品”“不文明现象多”的指摘萦绕耳畔；还有对中国“爆买”人群消失的担忧。眼下，春节未至，日本商家已经开始忙碌，他们在翘首以盼的同时，或许也在思索：中国人的“爆买”能持续多久呢？

“今年日本或将迎来中国游客爆买的最高潮”

“中国春节长假尚未到来，赴日旅游的热潮已经早早开始。”据日本《富士产经报》报道，上周末抵达日本多个机场的春秋航空公司航班几乎都满载中国人。报道援引日本航空公司执行董事齐藤典和的话说，今年日本各地或将迎来中国游客“爆买”的最高潮。

在日本，为“备战”春节，各大商场早已严阵以待，不仅备足货源，贴上“喜迎春节”，在银联卡充分落地后，还加紧推出支付宝和微信支付。从2月3日起，日本将开展为期近两周的“恭贺新春展销会”，力争实现营业额较去年增加25%，客流量增加40%。

去年春节，数十万中国人涌入日本，“爆买”一词随之名声大噪，并流行全年。日本政府观光局统计显示，2015年访日中国人较前年翻了一番，达到500万人次；赴日游客全体的购物消费为1.45万亿日元（1元人民币约合18日元），其中中国游客占55%，人均31万日元——在赴日外国游客中遥遥领先。

除了耳熟能详的电饭煲、马桶盖等，中国人都买什么呢？日本观光厅曾就中国人的购物倾向展开调查，结果显示：赴日购买化妆品、化妆用具以及医药品的中国游客人数最多，占比69.2%；购买照相机/摄像机/手表的中国游客占比28.3%。其实，从中国微信圈流传的“日本必买购物清单Top100”“赴日必买12种神药”等帖子可以看出，从学步鞋、吹风机、奶粉，到感冒药水、牙膏牙刷、保健食品，几乎所有日用品都是中国人扫货的目标。

中国游客的“爆买”悄然改变着日本商家。为迎合中国“金主”，日本企业逐渐做出三大改变——“壕”字当先，价格吉利，打包贩卖。据日本富士电视台报道，日本企业已把客户悄悄锁定在中国“土豪”身上，不仅推出售价2亿日元的纯金手工茶艺用具，在产品定价上也故意选择受中国人偏爱的“6”和“8”。一些日本企业甚至“越界捞金”，有服装业大佬公司竟推出新型保健品。

不过，日本观光厅的调查显示，中国游客的消费习惯正逐渐从“爆买型”转为“体验型”。关于赴日目的，第一次到日本的中国人66.3%选择“购物”。而“再来日本干什么”的调查中，选择“为购物而来”的人跌至31.8%；选择“体验日本四季”和“体验日本生活文化”的分别占34.1%和26.5%。

30年前，农民引领日本“爆买”

“爆买”的中国游客似乎个个是“土豪”，但“送钱”也不一定招待见。“中国游客的确给我们带来相当可观的收益，但是，他们要买的东西特别多，几乎每个人都‘爆买’却没有耐心……我希望他们能多注意排队”，在新宿一家电器城打工的大学生早川对《环球时报》记者说。“飞机上的行李架全被中国游客的‘战利品’塞满了，好几次我的行李都没地方放”，某日企驻华员工中泽向记者抱怨道。“为抢购尿不湿动手、殴打便利店店员……”日本媒体有关“中国游客素质低”的报道更是没完没了。

在一片嘈杂声中，不少人忽然觉得这样的场景似曾相识。中岛惠是一名自由记者，她在日媒上撰文称，去年采访中国人“爆买”情况时，她听到以下说法：“日本人过去也曾热衷于在欧美和香港爆买”“日本人的举止以前也非常糟糕。出现好转是在最近15年左右”。

为此，中岛惠前往东京都一个有名的图书馆进行搜索查证，以了解当年的情形。她发现，在经历快速经济发展后的上世纪70年代后半期，有钱的日本人喜欢去法国、香港和夏威夷购物。她列举了当时媒体的一些报道，并总结说：30年前的日本人与如今日本正在报道的中国人的“爆买”几乎如出一辙。

据《环球时报》记者了解，日本在1964年东京奥运会后解除出国限制，但直到70年代后期，随着外汇汇率变动以及一些旅行团登场，日本人出国旅行才变得方便。进入上世纪80年代，出国旅游的日本人数开始“井喷”。而在日本的“爆买团”中，农民是先锋，因为他们所属的农业协同组合（简称“农协”）是最早有组织、持续出国旅游的团体。战后，日本废除佃农制度，农民成了地主，因此比普通上班族要有钱。带着成箱现金的日本人将高级洋酒、洋烟、香水、宝石、手表等物品一扫而空。

“现在想想，我们当年去欧洲的时候做过很多让人感到不好意思的事。”今年68岁的香川县农民高山先生是当年农协出国“爆买”的一员，他对《环球时报》记者说，“日本人喜欢喝酒，有时候在飞机上喝醉了，就开始大声聊天，讲黄段子，有的还借着酒劲骚扰空姐。在餐厅里用不惯刀叉，大喊着‘拿筷子来’。到了酒店，睡不惯洋式的床，就把被褥铺在地板上。还穿着睡衣在酒店里乱逛。”

“我觉得不能说日本人素质低，那个年代出国机会太少，东西方交流渠道也闭塞，我们不是故意为之”，高山说，“所以每当听别人说现在来日本的中国人和韩国人素质低，我都不同意。确实存在文化差异，这和当年的日本人很像，有种历史重演的感觉。”

今年54岁的吉村女士向记者说起当年“横扫”欧洲的“丰功伟绩”时有些滔滔不绝。“那是1984年，公司组织大家去法国旅游。想当年日本人简直要把巴黎的奢侈品店给挤炸了，柜台上摆着各种款式的包，大家涌到柜台前挑啊、试啊，就像在抢百货商店的处理货一样，我记得店里的欧美客人都傻眼了”，吉村说，“我不懂法语，但感觉到法国人好像不太欢迎我们。后来看到有日本媒体报道说，法国人说我们是‘黄祸’。”

未来，中国人将为追求而消费

关注日本媒体的报道不难发现，日本国内围绕“爆买”的讨论有多个方向，除了欢喜、反思，还有担忧：如果有一天中国人不来了，怎么办？据日本《周刊新潮》报道，如果访日中国游客数量减少30%，日本的GDP将减少663亿日元；如果数量变成零，日本经济将陷入像1997至1998年的亚洲金融危机，或2008年雷曼事件那样的巨大困境。

有日媒分析称，“品质优良且价格低廉”是日本商品吸引中国人的根本原因，但数个因素可能导致“爆买”终结，如汇率波动，中国政策转向以扩大内需，难以把控的政治风险，中国产业升级后成功吸引本国消费者等。

复旦大学学者孙立坚接受《环球时报》采访时说，“物美价廉”的确是中国人赴日“爆买”的一个根本原因，而且“物美”和“价廉”缺一不可。他说，人民币升值，日元贬值，2个半小时的航班，这让国人去日本的时间和经济成本比国内旅游便宜，却能享受日本产品多元化的选择和高质量服务。“为锁定中国这个巨大市场，日本做了很多努力。日本赶在中国春节前推出负利率政策，目的就是保证日元贬值。”

目前看，中国人“爆买”的状态仍将持续，但也有一些变化。日籍华人李青是一名“私人导游”，她的客户中有许多中国企业经营者和艺术家，有的客户希望参观日本最有代表性的建筑，有的想去最有日本特色的寺庙。“这肯定是未来赴日旅游的新趋势”，李青说，“爆买？以前带团时确实有游客带着空箱子来，都装满了还要再买个箱子，现在，客户最多给国内的亲朋好友带些小纪念品。”

长期从事中日交流的小野先生对《环球时报》记者说，日本人30多年前的“爆买”和现在大多数中国人一样，根本原因是不知道自己要什么，只好看别人买什么就跟着买。生活再富裕些以后，日本人开始注重培养情操和兴趣爱好，逐渐变得“为追求而消费”。未来中国人也应该是这样的。

日本内阁府曾做过一项《国民生活舆论调查》，在关于“今后更重视精神丰富还是物质丰富”的问题中，上世纪70年代前期，选择“重视物质”的日本人居多；1979年，选择“精神”和选择“物质”的人数持平；1981年以后，选择“重视精神”的人数实现逆转。有分析认为，与日本的轨迹相似，重视内心丰富的中国人正在不断增加。

中国人赴日大采购在2008年初现端倪，2009年日本富士电视台的一档节目中首次使用“爆买”一词，2010年“爆买”先后被日本电视台和朝日电视台使用，近两年在中日媒体上频繁出现。孙立坚认为，日本市场对中国消费者的吸引力才刚刚起步，远没有饱和，“爆买”只是停留在表层的消费习惯。如今，日本正在加大对歌舞伎等异文化产业的开发和整合，以满足中国游客的内在需求。在孙立坚看来，“爆买”何时终结，取决于中国，“中国企业要争气，中国一定要营造好国内市场的消费环境。”