日本是一个资源并不丰富的岛国，为此，日本人很注意挖掘与合理利用资源。这在日本旅游事业的发展路径中得到充分体现——地方上注重挖掘自身特色，中央政府则帮助出谋划策给予政策支援，提出了将地理、人文、美食、动漫融为一体“酷•日本”口号，以此吸引外国游客。

多年坚持“观光立国”国策终于取得了良好效果，特别是将人数众多、消费能力强劲的中国游客作为重点开发对象，给日本带来了丰厚收益。特别是“3•11大地震”后，在中国游客的力挺之下，仅用不到两年时间，日本的旅游就恢复到了震前水平。

但是，就在日本旅游业重建的关键时刻，有一场灾难降临。日本右翼势力不断制造麻烦，伤害了中国民众的情感，中日关系一落千丈，跌入谷底，中国赴日游客人数则是一降再降。日本观光局发布的最新统计报告显示，5月份赴日游客中，中国大陆客同比再减3成。

面对这种情况，日本政府急寻对策。在2013年《旅游白皮书》提出减少对中国旅游市场的依赖，转而开发东南亚市场。日本外务省6月25日宣布，从7月1日起对来自泰国和马来西亚的游客实行免签证政策，对于菲律宾和越南游客要发放3年内多次往返签证，对印度尼西亚发放的多次入境签证逗留时间从15天延长至30天。日本希望借新政策每年吸引200万东南亚游客。